INTERVIEW 第二創業者とは?
INTERVIEW 第二創業者とは?
失敗を恐れずにチャレンジするグロース・マインドセットを持った人
失敗を恐れずにチャレンジするグロース・マインドセットを持った人
カスタマージャーニーが複雑化した今 オンオフ統合ダイレクトが鍵に
カスタマージャーニーが複雑化した今 オンオフ統合ダイレクトが鍵に
最近のダイレクトビジネスはどう変わってきているのでしょうか?
最近のダイレクトビジネスはどう変わってきているのでしょうか?

ダイレクトビジネスの本質は、広告投資をしてどれだけの成果を得るかという「成果の可視化」です。結果がわかるから、PDCAを回すことができます。10年前は、テレビCMを打つと、オンエアした瞬間に全国から電話がきて、どの番組でどれだけのレスポンスが得られるかわかりました。しかし、7-8年前から成果がわかりづらくなってきました。特にスマートフォンが主流となってきた、ここ5年で状況が激変しています。テレビCMを流しても、電話が鳴らなくなりました。TVのメディアパワー低下だけでなく、チャネルの変化が原因のひとつです。電話で申し込んでいたものが、PCに、そしてスマホへと劇的なスピードで変わっていったからです。

もうひとつの理由は、購買プロセスの変化です。テレビCMを見てすぐに申し込むのではなく、検索して他の商品と比較検討し、1週間後、もしくはそれ以降に商品を購入するので、購買の直接的なきっかけメディアがわからなくなってきました。つまり、テレビCMがどのように効いているのか見えなくなってきたのです。デジタル化の本質は可視化だと思いますが、ダイレクト目線から見ると、今まで見えていたものが見えづらくなってきた。デジタルシフトによるマーケティング成果の可視化は、オフラインとオンラインが混在するプロセスにおいて、逆に、「不透明化」してきているという皮肉です。

テレビのアトリビューションを正確に定量化すべく、ADKでは、ADK DMPをリリースし、テレビの実視聴ログとwebログを結びつけて効果分析をしたり、メディア効果のパス解析をするなど「見える化」に取り組んでいます。その上で複雑化したカスタマージャーニーに対応したコミュニケーション施策を設計していく必要があります。



そのようなカスタマージャーニーの観点で言うと、今後、オンオフ統合の考え方が重要になるということでしょうか?
そのようなカスタマージャーニーの観点で言うと、今後、オンオフ統合の考え方が重要になるということでしょうか?

どのようにすればオンラインとオフラインの統合ダイレクトをうまく運用できるかは、業界の課題です。オペレーション上、オフライン担当・オンライン担当が分かれていて、パラレルで業務が動いている現実もあり、なかなか統合的にアクションできていない。それを解決するためにも、デジタルを極めた新しい人材に、オフラインを学んでいただき、オンオフ一気通貫のコミュニケーションを一緒に作っていく統合チームを目指したいと思っています。

ADKには、テレビメディアミックスなどオフラインの知見を持っているエキスパートがたくさんいます。デジタルの知見を持った若い人たちも、こうしたメンバーと一緒にタッグを組めば、オフラインをすぐに吸収して学んでいくと思います。デジタルマーケティングだけでは限界があって、スケールしていきません。テレビなどマスの力を借りることで拡大再生産できるビジネスを一緒に作っていけるといいですね。加えて、メディア運用だけでなく、ブランド担当も同一チームで行うことで、ゴールであるブランド売上に最適なオンオフ統合ソリューションができると思っております。

また、獲得系デジタルマーケティングにも、クリエイティブが重要になっていると感じています。バナーやLPも、レイアウトのテストではなく、どう表現したら、クリエイティブジャンプして、人の気持ちを動かせるかが大切。今は、メディアの運用や接点ばかりに力を入れて、そこに込めるメッセージにクリエイティブが欠けています。そういった意味で、ADKは、ダイレクトビジネスのおもしろさ、かつ、「人を動かす」クリエイティブを追求する探究心ある人材を求めています。データに寄り添いながら、ターゲットインサイトを掘り下げ、オンオフ統合したアクティベーション企画を生み出すクリエイターが必要です。

ブランディングと融合したロングセラーダイレクトを極める
ブランディングと融合したロングセラーダイレクトを極める
つまり、ダイレクトマーケティングの“結果主義“と“ブランディング”の融合が今後のダイレクトビジネスということでしょうか?
つまり、ダイレクトマーケティングの“結果主義“と“ブランディング”の融合が今後のダイレクトビジネスということでしょうか?

まさに、そのとおりです。すべてのマーケティングがダイレクト化してきていますよね。2020年には5Gも始まります。スマホで地上波を見る時代がくるでしょう。アメリカではAamazon Goがリアルの店頭での購買行動を捕捉するトライを始めている。すべてのマーケティング活動が可視化される時代がそこまできています。ダイレクトビジネスが特別なことをやっているわけではなく、すべてのビジネスがダイレクト化してきていて、我々は、たまたま先行して行ってきたということです。また、面白いのは、これまでの総合広告代理店は、広告を投下して、商品認知から、興味関心、あわよくば購買までをゴールとしていたのですが、ダイレクトビジネスでは、認知、興味関心、購買からリピート化、ロイヤル化という囲い込みまで担います。つまり、企業の事業プロセスすべてにおいて大きく貢献できる場面があります。まさに、事業貢献のプロフェッショナルとして、企業のマーケティング活動に伴走できる。そこがダイレクトビジネスの魅力で、面白い点だと思っています。ただ、刈り取ればいいというわけではない、「焼畑農業」的に1年で終わるビジネスではなく、5年、10年、企業と一緒に成長していきたいと思っているわけです。そうすると、ブランディングのエッセンスが当然必要になりますよね。そこに、総合広告代理店として培ってきたブランディングのノウハウが活きてきます。クライアントビジネスを継続させ、ブランドを育てていく。価格競争に巻き込まれないためにも強いブランドは不可欠です。継続的事業発展のために、事業パートナーとして、「ロングセラーダイレクト」を極めていきます。

ADKダイレクトが始動しましたが、今後の戦略やねらいはどういったところでしょうか?
ADKダイレクトが始動しましたが、今後の戦略やねらいはどういったところでしょうか?

先ほども言ったように、すべてのマーケティングがダイレクト化していく中で、ADKが20年以上にわたって培ってきたダイレクトビジネスのナレッジをあらゆる事業に、提供していくことが可能だと思っています。例えば、ダイレクト型金融では、インフォマーシャルを打ってリードを集めて引き上げ、PDCAを回していくといったダイレクトマーケティング手法を実践しています。有料放送会社のような会員獲得ビジネスも同様に、費用対効果を測ってPDCAを回しています。今後ますますこういった事例が増えていくので、ダイレクトビジネスを広げていければと思っています。


三田さんにとって、“第二創業者”とは、どういう人だと思いますか?
三田さんにとって、“第二創業者”とは、どういう人だと思いますか?

最近注目を集めているマーケティング理論に、「エフェクチュエーション」があります。最初にゴール設定するのではなく、今ある手段から新しい可能性を創造していくアプローチです。先が見えない不確実な時代だからこそ、目的に対して、綿密な調査をして予測を立てていくのではなく、自分たちのスキルや知見、人脈を最大限活かし、小さく試し、徐々に市場に適合させていく。とてもダイレクトマーケティング的な考え方ですね。ダイレクトビジネスセンターでは、みんなが失敗を恐れない組織風土、安心してチャレンジできる環境、経験や努力によって成長できるというグロース・マインドセットで全員のモチベーション、それを応援するチームの環境作りに励んでいます。ダイレクトビジネスの素晴らしい点は、スモールテストができること。失敗から学べることがダイレクトビジネスの特徴でもあるので、小さな失敗を恐れずにチャレンジしていけるグロース・マインドセットを持った人が第二創業者だと思います。