INTERVIEW 第二創業者とは?
INTERVIEW 第二創業者とは?
竹下、信濃、掛谷、清家 竹下、信濃、掛谷、清家
ADKだからこそ実現可能なデジタルトランスフォーメーションへの挑戦
ADKだからこそ実現可能なデジタルトランスフォーメーションへの挑戦
マーケティング×デジタル領域における新たな存在価値の確立
まず感じている業界課題はどのようなものでしょうか。そしてデジタル改革始動から現時点までで実行されてきた具体的な取り組みを教えて下さい。
マーケティング×デジタル領域における新たな存在価値の確立
まず感じている業界課題はどのようなものでしょうか。そしてデジタル改革始動から現時点までで実行されてきた具体的な取り組みを教えて下さい。

信濃
より専門性を持つ企業とパートナーシップを結んでいくオープンパートナーシップ戦略の下に、スピーディな業務提携を推進。強固なパートナーシップを構築することでクライアントへの提供価値を最大化させる戦略を進めてきました。そのひとつがGoogle AnalyticsやTableauに関する専門性を持つプリンシプルとの資本業務提携、データフィードやダイナミック広告に強みを持つメタップスワンとのJBP(Joint Business Plan)に基づく共同チーム「FEEDEE」の立ち上げなど、このメンバーが中心となり確実に進めてきました。また、社外の企業とのパートナーだけでなく社内改革にも着手しています。Google、Facebookといったグローバルプラットフォームが力を増していることを見ても、自動化を中心としたそれらの能力を最大限に活かすことはこれからの広告ビジネスにとって重要であると捉え、そのために社内体制の構築を進めています。

清家
信濃さんが言う通りに、ADKはデジタル領域における自立自走を目指して、2017年のTOB以降、急ピッチに改革を進めてきました。一方で改革を進めると同時に自分たちに不足している部分はスピーディにプラットフォーマーやソリューションベンダー、メディア、データ系企業との連携で補いながら進めてきました。同時に私たちはデジタルの側面からクライアントに貢献し結果を出していく必要があります。

信濃
専門性のある企業とパートナーシップを組む時には、単純にADKがその会社を担いでクライアントにつなぐのではなく、ADKが加わることで、クライアントとパートナーの双方に付加価値を提供できるかどうかが重要になってきます。

清家
外部パートナーとの連携に関してはパートナーとの相互理解が重要なキーになってきます。現在のADKには、信濃さん、掛谷さん、竹下さんのように様々なバックグランドの人間がいて、各々、得意分野も違う。その中から最適なチームを作って、パートナーと向き合っています。今回のプリンシプルの例もその1つですが、私たちADKはTV広告のノウハウなどを提供し、お互いに足りないところを補い合っています。それはクライアントに対しても同様です。課題に応じたチームを作って寄り添っていくのが重要だと感じており、クライアントとパートナーの両方に存在価値を示していくべきだと考えております。

掛谷
確かに、テクノロジーが発達し、マーケティングと掛け合わさるようになってきた昨今、総合広告代理店の業務領域がどんどん変化しているのが現実。そういった状況でいかに私たちが価値を提供していくかが重要になってきています。それは業界全体の課題といえます。以前は戦略、企画、実行をワンパッケージで提供することに総合代理店の価値がありましたが、今はテクノロジーの発達により、戦略はすぐに陳腐化し、実行は自動化されています。その成果が企画につながり、また自動化されていくというサイクルの中で、私たちが何をやっていくか、そこをしっかり考えていく必要があります。その一方ですべてを自動化できるほどテクノロジーもマーケティングも成熟してはいません。私たちはクライアント、生活者、そしてテクノロジーを理解し、この3つを掛け合わせることで具体的価値を生み出せると確信。そう考えるとまだまだやることがたくさんありますし、テクノロジーの時代ゆえの代理店の価値を追求していければと思います。

竹下さんは他3名とはやや異なる立場から着手されていると思いますが、どのように感じていらっしゃいますか。
竹下さんは他3名とはやや異なる立場から着手されていると思いますが、どのように感じていらっしゃいますか。

竹下
「総合代理店から総合代理店」に移籍した自分の立ち位置から、私はADKを単なる三番手としてではなく、ユニークな第三極として捉え、さらにそれを突き詰めた"その先”の在り方を形作っていきたいと考えています。例えば、どこの代理店も少なからず抱えている課題であると思いますが、日本の広告会社は旧来のままの営業やマーケティングプランナーの役割で線引きされたところで仕事を進めがちな一方で、ネット専業系や各種ベンダー、コンサル会社との競争にも置かれたことにより、クライアントに対する会社や個人の提供価値とは何かが改めて問われている状況にあります。そんな中、私たちはこれを機に自らの強みを今後より明確にしていきます。そうなると、今までの総合代理店ならではのやり方で通用するところ、強みになるところを依然として持っているその一方で、これまでの既成概念を取り払いながらADKとしての強みに一層特化すべく変えていくべきこと、あるいは外部の手を借りつつノウハウを社内に貯めていくことなどを組み合わせていき、自分たちの役割や提供価値といったものを規定し直していくことになります。デジタルやデータの領域も実際は細かい領域に分かれており、それぞれで既に競争が激しかったり、先行している他社がいる領域もありますが、逆に自分たちが先んじることができるものもあります。すべてに対応するのではなく、メリハリをつけた選択と集中で強くしていけるのもADKの規模感ならではの強みだと感じています。

カルチャーを変え、デジタルビジネスの“体幹”を鍛える
今後の方針や目標について教えていただけますでしょうか。
カルチャーを変え、デジタルビジネスの“体幹”を鍛える
今後の方針や目標について教えていただけますでしょうか。

清家
当然、ADKのデジタル領域の強化が今後の大きな目標となりますから、まずはクライアントビジネスに貢献して売上を拡大させ、ビジネスが拡大することでデジタルに関わる人材を増やしていきます。そうすることで、さらに多様なノウハウや知見がたまっていき、ADKのデジタル化が確実に進んでいきます。直接クライアントに対峙するメンバーだけでなく、人事や経営企画、広報担当者も巻き込んでADK全体をデジタル化していきたいと考えています。間接部門が理解を深めることで、社内のコミュニケーションも円滑になり、ビジネスのスピードも各段にアップするものと思います。世の中のスピード感は大きく変わっていますから、その水準には持っていきたいですね。デジタルの部署にいるメンバーがマスのプランニングに挑戦してもいいと思っています。デジタルのバックグランドを持ったメンバーが様々な部署に拡散していくことで、色々な相乗効果が生まれ、ADKのレベルがさらにアップすると思います。自分の強みを生かしながらクライアントビジネスに貢献できるマーケッターを育成することでADKを強化していきたい。私たちはデジタル化を推し進める会社の方針やメッセージをしっかり受け止め、具体化して実行する役割を担っていると自覚しています。

信濃
清家さんの言う通りだと思いますが、そこにもう一点加えるとしたら、デジタルビジネスを推進していくうえで大事なのはカルチャーだと思います。テクノロジーの進化はものすごく速くて、常に新しいプロダクトや考え方が登場してきます。それに対して真っ先にチャレンジし、トライアルからいち早くナレッジを蓄積していって、それをクライアントに展開したり、我々の知財として蓄積していくことが非常に重要。これはデジタルに直接的に携わる人だけでなく、会社として必要なカルチャーであり、今はそれをしっかり作り根付かせる大切な時期だと感じています。
もうひとつ、ADKグループは多様なクライアントを抱え、様々なニーズに応える会社です。その多様性を重んじながらADKグループのデジタルビジネスの幹となる組織としての強さを作り上げていくことも必要です。人間でいう体幹の部分をしっかり作ることで、今後、多様なソリューションを提供することが可能な体力が生まれます。

掛谷さんはその多様なデジタルビジネスについて具体的にどのような取組をイメージされていますか?

掛谷
私は今、エグゼキューション、実行、オペレーションといったフェーズをミッションとする立場にあります。目指す姿は石川県にある老舗旅館加賀屋。36年連続プロが選ぶ旅館No.1という、いわゆるサービス業の鏡のような存在ですが、実はそのホスピタリティの裏側はものすごくシステマティックだったりします。支配人が「システムによってスケールできるが、それによって人との距離を感じさせてはいけない。それを埋めるのは中にいる人でしかない。だから人を大切にする」という方針を示しています。私たち代理店もサービス業です。クライアントに寄り添う姿勢がADKの強みです。オペレーションや実行の仕組みを徹底的にシステム化してテクノロジーを活用していきますが、だからと言ってクライアントとの接点までシステム化するつもりはありません。そこはADKのサービス精神をしっかり発揮できる仕組みを作り、「デジタルエージェンシー加賀屋」みたいな立ち位置を目指したい。それができるのはADKならではだし、さらに強みが強化されると思います。

竹下
我々が企業のエージェント(代理人)として、提供しなければならない価値には大きく4つあります。ひとつはD2Cビジネスに代表されるように、クライアントの事業そのものにコミットする中で発揮すべきもの。二つめは、事業レベルでの関与まで求められていないけれども広告宣伝のレベルに留まるというわけではなく、マーケティング活動のレベルでその会社が求める状態ややりたいことの実現に役立つべきもの、さらに三つめは、これまでのメインであったマーコムレベルでの広告表現のようにADKがこれまで得意としてきた強みを発揮する領域。さらに四つめが実行・遂行の部分である、運用型広告や一つ一つの施策のパフォーマンスをあげるプロとして頼られることです。この4つそれぞれのレベル感をつかみながらクライアントの課題を捉え、そこに応えていける組織にしていければと考えています。

業界慣習に囚われない新たな発想が革新を生む
このメンバーだから実現可能な世界観をお聞かせいただけますか。
業界慣習に囚われない新たな発想が革新を生む
このメンバーだから実現可能な世界観をお聞かせいただけますか。

清家
すでにこのメンバーで様々な取り組みを実行してきました。ADKデジタルオペレーションズの設立やプリンシプルとの提携もそうです。一年弱ですがかなりのスピード感をもって進め、手ごたえを感じています。今後もこの流れは留まることはないと感じています。

信濃
化学反応が起きることによる継続的な変化が期待できると思っています。ADKにはデジタル、非デジタルともに中途入社の人が多く、私たちのような様々なバックグランドを持っていたり、多種多様な企業から入社してきた人が多くいます。そうなると一つの物事に対するアプローチや考え方が必ずしも一致しないですよね。ぶつかることも多々あるけれど、そこから生まれる化学反応は間違いなくあります。それは広告代理店業界における“ユニークな三番手”を創るひとつの要素になってくると思います。このままスピーディに新しいADKらしさができあがっていけば、他の総合代理店、専業代理店とは異なるADKを創っていくことができると確信しています。

掛谷
メディアや広告ビジネスがどんどん変わり始めていて、何がメディアになりうるかわからない時代。メディア開発という仕事も増えてきます。開発も新しい形を模索しますが、それに伴いクライアントとのビジネスも変わっていきます。例えば、その新しい広告モデルからどのように収益につなげてシェアしていくか。そこから新しいビジネスパートナーシップを生まれてくるでしょう。業界全体が次世代の広告代理店の役目を模索していく中、ADKはADKなりの答えをこのメンバーで見つけていきたいと思っています。

竹下
デジタルトランスフォーメーションを体現した事例として、ブレークスルーと言えるほどの先進的なものが出てくるのはまだこれからです。例えばアプリはアプリ、LINEはLINEと、個々のソリューションが活用されているケースにその多くがとどまっています。それらを横断して捉え、人の体験ベースで設計されているプランニング事例はまだ実態として意外とありません。そうなると、ある部分だけをわかっているというだけでは不十分で、良い意味で広く浅く理解したうえでそれらを組み合わせたプランニングができる人に価値が出てくるのですが、そんな人もまだそれほどいないのが現状で、まだまだ先行していけるところだらけです。そのためにも、これまでの役割分担の枠を飛び越えてやってみるという姿勢が必要で、そういった意味でADKの規模感はちょうど良いですし、幅広いミッションと自由度で取り組める環境にあります。

最後に4名が求める「第2創業者像」を教えてください。
最後に4名が求める「第2創業者像」を教えてください。

清家
ダーウィンの進化論ではないですが、世の中の変化に合わせて変わった人だけが生き残る時代。変化を楽しめるというか、より積極的に変化していける人が必要です。デジタル領域に関しては走りながら学ぶ、学びながら走ればいい。立ち止まったら一気に取り残されます。時代の流れの中で自分を変えていくマインドが重要ですね。中途入社の人はいろいろな得意分野や成功事例を持っています。それをADKの中にうまく注入してもらえると嬉しいですね。

掛谷
変化の激しい時代なので、探求心、好奇心があって、走りながら考える人がベース。そのうえで組織的にはマネージャーがこの業界には少ないので、マネジメントできる人や組織を動かすことができる人が求められると思います。

竹下
蓄積されていく結果や過去のデータを扱い、そこから読み取ることは大事ですが、更にそこから何をするかを考える、起きてきたことを起点に考察し、“こうすればいいのではないか”といった発想ができる、あるいはこれからそういう経験やマインドで仕事をしていきたい、そんな人に力を貸してもらいたいですね。

信濃
これまでのADKのやり方、今の業界のやり方、これからのADKとしてのビジネスのあり方、またどうすべきかどうかを含めて常に見直していく必要があります。そういった意味で、必要なのはこれまでのADKのやり方へ上手に適応する力よりも、自分の頭で考えて自ら動き、今までのADKのやり方を良い意味で疑い、創造的に破壊し、新しいADKのビジネスを一緒に構築できる人です。それが「第2創業者」として我々が今、求める人材です。